BoFu Marketing: Content, der den MQL rockt

So erstellen Sie passgenauen Content für die finale Entscheidungsphase ihrer Leads: Wer seine Content Marketing-Bemühungen lediglich auf den oberen Bereich eines Sales Funnel-Modells konzentriert, versäumt es, den Lead in seiner  Entscheidungsfindung am sogenannten Bottom of Funnel zu bestärken. Lesen Sie, mit welchen Inhalten es gelingt, die richtigen Impulse für den Abschluss zu setzen. (André Gotzens)

Definition:

Die Akronyme ToFu, MoFu & BoFu stehen jeweils für Top, Middle und Bottom of the Funnel: unterschiedliche Stufen des bekannten Marketing- & Sales-, Verkaufs- bzw. Lead-Flow-Trichter-Modells. Ihre Content-Strategie muss hier passgenauen Inhalt liefern, welcher die Interessenten und Leser in der jeweiligen Phase anspricht, aktiviert und so von Stufe zu Stufe weiter entwickeln kann.
Überblick

So erwirtschaftet man sich Gesprächs- & Verkaufschancen: Hochwertiger Content ist ein wirksames Mittel, das Interesse potentieller Kunden erst zu wecken und dann gezielt auszubauen. Mit den passenden Inhalten kann eine Käuferreise moderiert werden: Je nachdem, wie ausgeprägt das Interesse an einer Problemlösung ist, beantwortet der richtige Content entscheidungsrelevante Fragen oder beseitigt Kaufhindernisse. Inhaltsgetrieben wird die Konversion des Leads über die verschiedenen Stufen hinweg – von Wissen über Verstehen und dann zum Handeln (können) – ermöglicht sowie beschleunigt. 

1. Aufmerksamkeit allein macht noch keine Käufer

Die Aufmerksamkeit eines Interessenten auf sich zu ziehen, ist das eine. Daraus auch eine Kaufabsicht entstehen zu lassen, ist eine aussichtsvolle Aufgabe für Ihr Content- bzw. Redaktions-Team. Es ist kein Geheimnis, dass gut die Hälfte Ihrer Zielpersonen noch nicht kaufbereit ist, wenn sie sich auf die Lösungssuche begibt. Hinter hilfreichen Antworten auf drängende Fragen können Sie als Unternehmen mit Ihrem Lösungsportfolio jedoch sichtbar werden. Insofern gilt es, mithilfe geeigneter Inhalte ein vorhandenes Interesse abzuholen, Interaktion auf der jeweiligen Stage zu generieren und den Dialog in eine folgerichtige Entscheidung umzuwandeln. Das funktioniert, wenn Ihr Content die Konversionsmöglichkeiten auf allen Etappen der Kundenreise ausschöpfen kann.

(Quelle: CMI, Demand Generation or Demand Identification)

Der Sales Funnel umfasst folgende Ebenen

Einer zurückliegenden Studie des Content Marketing Institute (CMI) nach neigen befragte Unternehmen seit Jahren dazu, den Großteil ihrer Content Marketing-Bemühungen in einen Auftritt mit dem Ziel „Aufmerksamkeit erregen“ zu investieren, um Nachfrage zu generieren. 87 Prozent der Befragten sehen die wesentliche Aufgabe von Marketing mit Inhalten in der ToFu-Lead-Generierung. Mehr als die Hälfe (51 %) glaubt, dass ihr Unternehmen auf dieser Bühne den größten Nutzen aus der Ausspielung von Content-Angeboten zieht.

47 der Marketers konzentrieren ihre Ansprache auf den Top of the Funnel, lediglich 21 Prozent platzieren geeigneten Inhalt auch Bottom of the Funnel. Obwohl das Bewusstsein für den Bedarf an BoFu-Content vorhanden ist, bleibt diese Chance der Lead-Wandlung in tatsächliche Abschlüsse damit oftmals ungenutzt.

Die Fokussierung auf Aktivitäten am oberen Ende des Trichters begrenzt somit die Wirkung, heißt es auch in der aktuellen CMI-Studie „B2B-Content-Marketing 2021: Was nun?„. Doch die Top-Performer nutzten Content Marketing erfolgreich für Ziele, die weit über die Markenbekanntheit und die frühe Phase eines Verkaufstrichters hinausgehen. So erkennen immer mehr Content-Marketer den Wert der Stärkung ihrer Beziehung zum eigenen Publikum.

„Noch vor zwei Jahren gaben nur 68 Prozent aller Befragten an, Vertrauen aufzubauen, sei ein Ziel. Im diesjährigen Bericht ist die Zahl bereits auf 81 Prozent gestiegen. Außerdem gaben vor zwei Jahren nur 54 Prozent aller Befragten an, die Loyalität bei bestehenden Kunden auszubauen. Im aktuellen Bericht ist diese Zahl bereits auf 68 Prozent angestiegen. Und mit Vertrauen kommt auch Loyalität…“, schreibt Stephanie Stahl, welche auch die Event-, Digital-, Print- & E-Learning-Aktivitäten des CMI leitet.

Verteilung des von Unternehmen erstellten Contents (zur Lead-Generierung) auf einzelne Funnel-Stufen
(Quelle: Content Marketing Institute. Using Content Marketing to Generate Demand, Create New Audiences, https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/generating-demand-research/)

2. Passgenauer Inhalt sichert den Verkaufsabschluss

Eine Content-Strategie, die sich lediglich auf die oberste Stufe des Funnels konzentriert, lässt Konversionschancen ungenutzt. Warum halten sich Marketers bei der Entwicklung von Content, der zu allen Lead Stages passt, zurück? Warum behandeln sie die eigentliche Hinführung zum Kaufabschluss stiefmütterlich? In der Regel liegt dies wohl daran, dass ihnen die Zuordnung geeigneter Inhalte und Formate zu den verschiedenen Phasen einer Käuferreise schwer fällt. Aber welche Kriterien gelten für Content, der am Bottom of the Funnel konvertiert? Welchen Nutzen erwartet das Publikum gerade hier?

B2B Marketers, die bei der Planung geeigneter Inhalte vor allem ihre Buyer’s Personae im Hinterkopf haben müssen, sind häufig unsicher in Bezug auf die richtige Hebelwirkung bei der Chancen-Generierung. Daher zeigen wir, welche Überlegungen notwendig sind, passende Impulse für das große Finale und die Zugaben – die erfolgreiche BoFu-Conversion – zu setzen.

Mapping von Content Strategie und Entscheidungsphase einer Customer Journey: Sales Funnel bzw. Lead Stage bilden den Weg hin zur Verkaufschance und weiter bis zum Kunden ab. Unterschiedliche Stufen bestimmen die Anforderungen an den Inhalt.

Die Setlist: Zunächst einmal erfordert eine erfolgreiche Content-Strategie es, die drei Ebenen der Lead Stage mit passenden Assets zu besetzen. Gestalten Sie eine nutzenstiftende Content Experience…

Überlegung:

Voraussetzung:

Das Modell der verschiedenen Stufen der Kundenreise zeichnet eine kleiner werdende Distanz des Publikums zur konkreten Kaufentscheidung, bei gleichzeitig zunehmender Anbieterannäherung, nach. Befindet sich ein potentieller Kunde erst einmal in der finalen Entscheidungsphase (Bottom-of-the-Funnel), hat er auch schon eine Lösung für seine Herausforderung bzw. sein Problem in Betracht gezogen: Jetzt – durch passgenaue Inhalte und Argumente entscheidungsfähig gemacht – befindet er sich kurz vor dem Kaufabschluss: dies ist der richtige Moment für Ihren Auftritt: bringen Sie das eigene Leistungsangebot ins Spiel.

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3. Welcher Content eignet sich für welche Stufe?

Top-of-the-Funnel Content (ToFu)

Hier geht es erst einmal darum, ein für die Persona relevantes Thema inhaltlich zu besetzen. Potentielle Kunden wollen sich zunächst nur informieren. Zu einer Kaufentscheidung sind sie noch nicht bereit. In der Recherche-Phase haben Sie noch keine Vorstellung davon, wie die richtige Lösung für ihre Problemstellung aussehen kann. Bedeutet: Sie haben wenig Interesse an Herstellern, Anbietern oder Marken.

ToFu-Content versetzt Sie in die Lage, Antworten auf Fragen zu geben, die sich ein potentieller Käufer im Zusammenhang mit seinen täglichen Aufgaben stellt. Leads signalisieren Ihnen durch Interaktion mit den passenden Inhalten ihren Bedarf. Deren Themeninteresse bedienen Sie am besten mit grundlegender Information: geeignete Formate (Blog-Beiträge mit Tipps und FAQ sowie Checklisten oder Infografiken) liefern Information zu…

Middle-of-the-Funnel (MoFu) Content

Die Content-Strategie für die mittlere Ebene bedient den Bedarf derjenigen Leads, die ihr Problem bereits erkannt haben. In dieser Phase versuchen Nutzer durch Recherche und Vergleich herauszufinden, ob ein Lösungsangebot tatsächlich passt. Innerhalb eines typischen B2B-Szenarios, in dem sich verschiedene Entscheider oder Job-Rollen im Beschaffungsprozess abstimmen, kann sich diese Evaluationsphase in die Länge ziehen.

Für den kompetenten Experten kommt es darauf an, entscheidungsrelevante Argumente und Handlungsempfehlungen zu liefern. Dies dient vor allem dem Vertrauensaufbau. In der Rolle des Wissensgebers liefern Sie zudem Belege für gemachte Leistungsversprechen und Wertangebote.

Geeignet sind in dieser Phase Formate, die spezifisches Wissen vermitteln, außerdem Referenzen: Experteninterviews, Whitepaper oder E-Books. Diese müssen den Interessenten in die Lage versetzen, die bestmögliche Lösung für seine individuelle Herausforderung auszuwählen.

Content, der eine Kaufentscheidung inhaltlich absichern soll, kann auch dazu führen, dass ein Lead einmal abspringt. Zumindest, wenn dieser zum Schluss kommt, dass Sie sein Problem nicht adäquat lösen können. Im Umkehrschluss bleiben Ihnen diejenigen Leads, für die Ihr Angebot hoch relevant ist.

Bottom-of-the-Funnel Content (BoFu)

Der BoFu stellt den Wendepunkt dar: Ihr Lead entscheidet sich, sein Problem aus der Welt zu schaffen. Deshalb wird er abwägen, bei wem er den Kauf schlussendlich tätigt. Nun muss das Marketing-Team den entscheidenden Impuls liefern, der ihn zur Kontaktaufnahme oder zum Abschluss bewegt. Content am unteren Ende des Verkaufstrichters muss alle für den Kauf-Prozess relevanten Informationen und Optionen einer bedarfsabhängigen Problemlösung liefern.

Content, der hilft, die …

… Lösung zu finden.

Hier können Webinare, Customer Success Stories sowie Beratungsangebote oder Produktdemos verbliebene Kaufhindernisse aus dem Weg räumen. Alle Kommunikations- & Content-Angebote dienen dazu, den Lead zu überzeugen, dass ein Leistungsbaustein aus Ihrem Portfolio die optimale Lösung für seine Situation darstellt.

Überzeugen heißt, durch eine logische und schlüssige Argumentation aufzuzeigen, wie sich die persönliche Situation (idealerweise die aus Value Proposition Design bekannten Herausforderungen, Kundenaufgaben, Gewinne und Probleme) durch die Auswahl Ihres Wertangebots (Produkt, Service, Gewinnerzeuger, Problemlöser) verbessern lässt. Und wie der Weg dorthin aussieht.

Im Rahmen von Content-Strategie oder Content Audit müssen sämtliche Inhalte auf den individuellen Bedarf von Personae hin geplant bzw. ausgewählt werden. Nur so können Sie unterschiedliche strategische Entscheider mit passgenauen Assets konvertieren…

Strategieansätze sollten anpassungsfähig sein

Wie der Content-Strategist Robert Rose betont, überzeugen am BoFu insbesondere Whitepaper-Formate und Case Studies, die auf Auswirkungen von Change-Prozessen eingehen, die beim Kunden in Gang gesetzt werden können.  

Ein typisches BoFu-Content-Beispiel liefert das Unternehmen HubSpot. Hier stellt man gerne Videomaterial zur Verfügung. Dass sich dieses Format vor allem unter Marketingfachleuten großer Beliebtheit erfreut, belegen die Studie „The State of Video Marketing“ von Wyzowl und die Infografik [Auszug] „Videomarketing-Statistiken, die 2020 rocken werden“, welche mit Zahlen aus Webinar, Social Video und Business-Netzwerk oder Virtual Reality & Co. aufwartet (zusammengestellt von  Breadnbeyond).

4. Leads in der letzten Entscheidungsphase konvertieren

Der Erfolg des Entscheidungsphasen-angepassten Contents hängt vom genauen Verständnis der Käuferreise und einem antizipierten oder bereits verifizierten Bedarf der Zielpersonen ab. Betrachten Sie daher unbedingt die individuelle Herausforderung Ihrer Käuferpersönlichkeit. Und dies für jede Lead Stage. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihr Inhaltsangebot ein spezifisches Anliegen in aufeinanderfolgenden Stufen der Customer Journey anspricht, bringen Sie Ihre Leads auch zum Kaufabschluss.

Voraussetzung:

In der genannten CMI-Studie geben lediglich 46 % der Befragten an, Content Marketing-Aktivitäten nach Persona zu segmentieren.

Wesentliche Voraussetzung für Content-Wirkung ist, dass Sie über ein gründliches Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen verfügen. Und deren tatsächlichen Informationsbedarf treffend beschreiben können.

Wie Sie verschiedene Käuferpersönlichkeiten erstellen, lesen Sie in unserem Beitrag Persona Building mittels Value Proposition Design. Außerdem unterstützt  Sie ein Tool wie personapp, welches kostenlos ein einfaches Framework zur Verfügung stellt, bei der Visualisierung Ihrer Customer Personae.

BoFu-Content kann erfolgreich wirksam werden, wenn er wesentlicher Bestandteil Ihrer Gesamtstrategie ist. Diese sollte vor allem eine Vorstellung dessen enthalten, welchen Zweck der jeweilige Inhalt erfüllen soll. Auch unser KPI-Modell zu den Erfolgsfaktoren im Content Marketing hilft Ihnen weiter. Eine Unterscheidung von Erfolgsfaktoren nach Nutzerrelevanz, Traffic-Relevanz und Umsatzrelevanz kann ein geeignetes Modell zur KPI-Betrachtung sein.

Inhaltlich muss ihr Content…

Betrachten Sie Ihre Content Performance?

Die CMI-Studie zeigt ebenfalls, dass der Großteil der befragten Marketer hauptsächlich Kennzahlen betrachtet, die sich auf den ToFu beziehen: beispielsweise den erzeugten Traffic auf der Webseite (67 %) oder die reine Anzahl generierter Leads (57 %).

Zielsetzung am BoFu ist es aber, aus potentiellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen: Zu betrachtende Messgrößen sollten demnach die Erreichung dieses Ziels widerspiegeln. Maßgebliche Indikatoren sind somit die Anzahl der eingereichten Formulare bzw. Asset-Downloads sowie die Beratungs- & Kontaktanfragen (Vernetzungsanfragen via LinkedIn oder Xing, E-Mail oder Chat).

Fazit:

Viele Marketing-Fachleute vernachlässigen es, mittels passender Content-Formate und CTA-Strategie Konversionen auch am Ende eines Lead Funnels zu realisieren: Dabei steht genau hier die Bühne für den erfolgreichen Auftritt und Abschluss, im besten Sinne des Wortes, bereit: Content muss auf jener finalen Stufe exakt mit den Anforderungen der Buyer‘s Persona korrespondieren. Liefern Sie einfach eine gute Show! (André Gotzens)

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit Ihrem Content zur richtigen Zeit die richtige Zielperson erreichen, schauen Sie sich gerne unsere Themenseite „Content Marketing – Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren“ an.

Gelingt es Ihnen bereits die für ihr Business relevanten Personen inhaltsgetrieben zu aktivieren? 

In der Rolle eines Publishers erreichen und konvertieren Sie Interessenten aufgrund ihres Bedarfs zu Leads. Sie benötigen dazu lediglich passgenaue Assets für Ihren Lead-Funnel – relevanten Content, der potentielle Kunden a) auf Sie aufmerksam macht und b) gleichzeitig eine vertrauensvolle Beziehung herstellt.

Wie Sie zur Wissens-Ressource für Ihr Publikum werden und was unsere Erfolgsformel CONTENT-KOMPETENZ plus DATENINTELLIGENZ plus TOUCHPOINT-EXZELLENZ damit zu tun hat, lesen Sie im WhitepaperLösungsbausteine, die für Lead-Generierungsprojekte im B2B-Umfeld unverzichtbar sind“. Finden Sie die Antwort darauf, warum Ihre Lead-Generierung bisher so ineffizient ist.

Postskriptum: Der vorliegende Blog-Beitrag basiert auf Rose de Fremery’s Blog-Beitrag „Content Examples That Close the Deal“ für skyword.com und dem CMI-Research Press Release „Generate Demand Beyond the Top of the Buying Funnel“. Adaption mit Unterstützung von Stefan Thissen und Philipp Inger.

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